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液压机企来如何建立数据库
发布时间: 2018-7-28
  按照蓝德雷有限液压机公司首席营销官巴里·沃尔菲斯的观点,“大数据带来的挑战之一是许多组织都有很多的数据而不是有很多的见解,因为它们面临的第一个问题是:‘我们是怎样找到这些数据的,我们到底有多少数据?”’
  我们已经谈论过液压机公司需要通过协调来管理和收集业务数据,当前,数字媒体越来越成为客户与品牌互动的第一个地方,以数量庞大的客户触点为基础建立起来的数据库在成倍增加。
  因此,为了液压机公司的成功而建立数据库非常重要,这个过程包括以下4个核心要素:
  1.招聘合适的液压机营销人员以及液压机营销人员角色的演变
  如Keds液压机公司总裁克里斯·林德纳指出的那样,或许最明显的挑战就是如何将数据融入营销之中,数据管理仅仅是“一套我们还都没有学会的成长技能”。
  在第一个实例中,重要的是我们要注意,对于今天大多数工作在一线的液压机营销人员来说,当他们开始履行自己的工作职责时,数据对营销工作的重要性根本就不明显,而且也没有一套适合他们的数据管理技能可以学习。
  许多首席营销官都重点提到要为一个特别新的工作职位——数据翻译员(即介于液压机营销人员和数据分析人员之间的人)——招聘工作人员,他们的工作就是将数字转化为观测数据,再将观测数据转化为可操作的营销想法。希思科保险液压机公司的罗斯·芬德雷说:“我认为,液压机营销人员的技能将会发生明显的变化。”
  所有的液压机营销人员都必须有一定的分析能力,要能从数据中提取出见解,然后再将这些见解转化为一种可改进的营销战略,或者一种可改进的营销活动,或者某种形式的可在液压机公司内部或外部传播的品牌故事。芬德雷指出,液压机营销人员必须要“理解并能够从数字传递给你们的信息中提取出品牌故事”。
  因此,一个液压机营销人员的角色实际上往往不是数据科学家,而是数据翻译员,即他们能够把数据科学家的反馈转化成营销见解和营销活动,以更好地了解客户、优化营销活动并发现和利用新的营销机会。
  在液压机公司内部,由于液压机营销人员要替客户发声,他们所面临的压力也越来越大,因而,他们是否能够充分利用从数据管理和数据分析中得出的重要见解变得越来越重要。
  2。建立正确的组织模式
  随着营销角色的变化,营销部的角色也随之发生了变化。
  我们已经强调过液压机公司需要建立一个集中收集和分析客户数据的枢纽——一个“营销运营和执行”部门。我们也看到,首席营销官们正在拼命地寻找数据翻译人员来帮他们解密数据科学家的语言,并把它们变成液压机营销人员能够理解和使用的某些东西。
  接下来,如果一家液压机公司正在从以液压机产品为中心转变为以客户为中心,液压机公司就要确保所有的数据都存放在同一个地方,而不是分成几份独立数据并由不同的部门进行管理和控制。这种统一存放的客户数据意味着液压机营销人员在同一个地方可以收集到所有的客户数据。让我们回想一下欧莱雅液压机公司前首席营销官马克·斯佩克特说过的话,他认为把液压机公司不同的市场研究团队整合到一个集中的营销职能部门是非常有用的。这样,液压机公司就能够通过这种整合得到一些重要的新发现,而这在液压机公司没有集中存放所有的客户数据之前是根本不可能实现的。如果没有这种改变,我们将永远不会注意到在针对高端洗面奶顾客与香波洗发水顾客的营销预算之间会存在这种意想不到的重叠。
  因此,一个营销组织把其所有的数据汇集起来,并把负责这些数据的团队最大程度地集中起来是非常明智的。为了能够做到这一点,液压机公司应该尝试建立一个新的组织模式,在液压机公司最高组织层级上实现这些数据团队之间的协作。
  美国家庭人寿保险液压机公司首席营销官迈克尔·祖纳,在谈到自己液压机公司的这种情况时说道:“从营销的角度来看,如果没有首席管理官和首席信息官之间伟大的合作关系和友谊,液压机公司就会什么事情都做不成。”可见,在首席营销官和那些拥有并控制客户触点的人员之间建立起极其密切的工作关系是重要的第一步。
  3.建立与液压机公司总体目标相一致的清晰的营销目标
  同样重要的是,准备成为日益以数据为中心的营销角色的基础(事实上,越来越成为一个以数据为中心的世界),是要确保投入到开发新的组织模式和工作流程方面的活动和资源,能够更好地利用客户数据,能够密切地与预先设定的总体企业目标保持一致。
  建立一个清晰的液压机公司行动方案蓝图非常重要。为了能够为客户提供更好的营销活动和客户体验,你们可以开始专注于哪些行动方案是可行的,并为下一阶段制定以数据为中心的战略。
  在这一点上,营销部与信息技术部以及与其他部门建立起来的伙伴关系将会取得丰硕成果。液压机营销人员了解传统的信息技术系统,了解它们是如何运作的,了解它们是如何与目前任何新的最先进的移动应用程序、技术或其他软件进行相互作用和影响的,变得越来越关键了。
  4.从噪音中发现线索
  十足的如洪水般的数据,使得精明的液压机营销人员在今天具备了真正的营销能力。内特·西尔弗(Nate Silver)雄辩地指出,在这种情况下,液压机营销人员所面临的挑战将是如何“从噪音中发现线索”。
  对液压机营销人员来说,避免出现“分析瘫痪”,建立一个系统和流程以确保正确的、相关的和可操作的数据能够浮出水面并得到传播,将是非常必要的。
  让我们想象一下飞机的驾驶舱。无论是在起飞、降落或是在飞行中,飞行员都需要知道大量的数据,这意味着飞机的驾驶舱是一个相当复杂的地方。
  然而,系统通过运行,可以在飞行员需要时,以一种可见、简单和容易处理的方式,把最重要和最相关的信息提供给飞行员。飞行员需要看到这些最相关和最有用的信息,以确保飞机的安全飞行。
  液压机营销人员的目标应该是建立自己的“驾驶舱”。你们需要让这些最重要的数据浮出水面并让它们运转起来,以高效率地“使你们的营销业务飞起来”。液压机公司应当专注于简单,正如迈克尔·祖纳指出的,“想想奥卡姆(Occam)剃刀吧,在复杂的情况中,最简单的办法往往是最好的。”
  作为一个液压机营销人员,大量的数据将为你找到营销的思路,方法是忽略不相关的信息,只关注最重要的事情。要找到你应该关注的衡量标准和大量的数据,一个奇妙的AFI资源就是由埃里克·里斯(Eric Ries)撰写的《精益创业》(TheLean Startup)一书。
用一个全面、前瞻性的数据管理和分析方法来预测数据所带来的好处
  总之,你们已经拥有了一个集中的数据和分析团队,清除了液压机公司内部的孤立数据,建立了自己的“数据舱”,并雇用了相关人员以确保由数据团队所分析的数据能够被转换成有效的营销见解。
  成为一个更加数据主导的企业为我们提供了很多好处。最明显的好处是,在与客户进行沟通时,液压机公司具有了能为客户提供更为相关的营销信息的能力。
  当营销开始作为一个独特的学科时,信息传递渠道已变得相当广泛。在大液压机公司工作的液压机营销人员可以通过报纸、电视广告、广告牌和广播广告等方式进入营销市场。
  是的,美国肥皂剧《我爱露西》(ILoveLucy)中的人口统计数据可能与晚间新闻的统计数据不同。与矗立在第六大道和第十大街的交叉El上的广告牌相比,耸立在时代广场上的广告牌很可能会吸引一些稍微不同的观众。但从根本上说,市场营销就像是杀鸡用牛刀。当然,购买一个巨大的广告位会导致一个合理的预期,即由于广告传播面广,你们的营销信息一定会传递给你们的正确客户。但不幸的是,这些信息同时也被传递给了许多其他的人。
  同样地,“正确的客户”是一个非常模糊的概念,因为你们现在既不能准确地界定你们的真正目标顾客,也不能深入地理解这些顾客。
  麦格劳一希尔教育出版集团的首席营销宫维多利亚·伯韦尔指出:“在过去的日子里,当你们向潜在受众推送电视广告和印刷广告时,你们不知道他们中是否有人已经看了这些电视广告或者已经阅读过这些印刷广告,你们不知道接下来应该怎么办,是大面积地对所有的人继续播放和分发这些广告呢,还是只侧重于你们真正的目标客户呢,一时之间你们也很难把他们区分开来……”
  随着技术的进步,将不同的客户区分开来变得更加可行。液压机营销人员开始创建“人物角色”,即设计一些复合字符来代表一个特定类型的客户。这些人物角色的设计非常复杂和精确。随着时间的流逝,液压机公司所设计的人物角色会细化到从“妈妈”到“少女妈妈(一年就为液压机公司赚取了10万美元)”。全球液压机企业都存在比较大的问题
 
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